老有所学需求升温，相关维权投诉不少。北京日报客户端记者调查发现，老年人网上报课学习之所以容易“踩坑”，除了个体原因，背后也有机构平台运营模式精心设计、广告投流追求获客转化等因素。专家建议，应多方协同，规范市场公司机构的老年课程，构建起行业规范与标准。
老人
改支付密码后还托人报课
“我都修改母亲的支付密码了，没想到还在不断地报课。”谈起母亲退休后的报课，罗登文一筹莫展。他的母亲从几年前开始在网络机构报班，从最基本的体验课到近万元的高阶课，都报名学习。
今年年中，为了避免母亲继续花钱报班，罗登文将母亲手机里的支付密码修改了。以为就此可以消停一些的他，怎么也没想到，母亲还是能够偷偷报班——通过微信联系上此前上课熟识的“老友”，让“老友”代为报名，而后再用线下银行转账的方式付给“老友”课程费用。最新的一门购课，其母亲花费了1280元，目前共有两门课程正在学习。
为何母亲会如此对线上课程报以热情？罗登文与母亲多次交流，发现有很多原因。“我爸去世后，家里就她一个人，可能平日里也比较孤单。退休金每个月五六千元，有钱也有时间。”罗登文分析，除了以上原因之外，母亲确实对一些课程感兴趣，希望提升能力，也是一个因素。最吸引人的一个因素，则是在学习课程的过程中，母亲能够获得来自老师、助教等人员给予的情绪价值，进而增强自己内心认同感和获得感。他拿过母亲的手机翻阅发现，班主任和工作人员很是“负责”，动不动就是一口一个阿姨，各种嘘寒问暖。每次提交的作业等，也会得到大家的认可和夸赞。目前，罗登文的母亲仍在学习唱歌课。“我实在不知道该怎么办了。只能说她乐意、喜欢，就当作打发时间吧。”
老年人在网络学习和报课，也与线上教育本身的便捷特性相关。“要去线下报个书法班，感觉挺难的。我不知道该向谁去咨询和申请，该去哪里上课。”去年刚退休的教师李华清说，看到短视频里的书法练习课程，她感到很方便，关起门来就可以学习不说，自己写完的书法作品，随手拍照发给专业老师就能获得点评和建议，这也是最吸引她在网络报课的一个原因。
平台
营销紧盯情绪和认知焦虑
“已经放弃靠自己赚钱、做老年网红的想法了。”谈到自己在直播间学习剪辑课的经历，花费5000多元学费的张萍，如今已开始清醒。此前，她在短视频直播间看到，有老师在免费教学视频剪辑课程，她便每天打卡报名，“想着是免费的，学会了还能发更多高质量的短视频，就跟着学习了。”
学习一段时间后，直播间主播称，可以继续给大家提升个人能力，教学如何使用“小黄车”直播带货，但需要缴费5000元左右。当时，张萍有所犹豫，但主播宣称直播带货做得好的情况下，每天可以收入几百元钱甚至更多。在短视频平台有1万多名粉丝的张萍，想到在退休后还可以有收入变现，便没有犹豫，缴纳了费用。然而，学习一个多月后，她先后上架了多个小黄车商品，却并没有成交，“现在看就是套路，想要挣我们的学费。”
北京日报客户端记者采访发现，张萍的遭遇，正是一些线上教育公司常用的营销套路。
“这些主播通常会宣传‘一部手机就能上手’，同时搭配大量难以核实、金额偏高的收益截图，甚至鼓吹‘7天回本’等，给用户渲染收入预期。”在某教育公司工作的吴昀介绍。以短视频剪辑课为例，机构常以教授短视频拍摄、平台流量机制为噱头，告诉用户通过视频流量可以在多种途径赚钱，“比如直播、带货、接广告、流量激励，抓住学员急于获取收益的心理收取学费。”
在推销课程的环节，也有一些比较常用的话术。“你的条件很适合做这个”“难道愿意一直手心向上、只花钱没有收入吗？”有的教育公司的销售人员，会盯准那些还没有下单买课的学员持续沟通，通过话术来制造焦虑。更深的一个套路在于，一些学员报名课程后，还没来得及吃透学会内容，就又会被推荐去学习剪辑工具。剪辑工具课程推销结束后，又往往继续推介更高阶的其他课程，不断通过各种方式让用户持续付费。
投流
靠成本和竞价精准获客
采访中，多位受访者表示，自己家人第一次了解接触线上课程，最初大都是在短视频、小说网站等平台上，或者刷短视频、短剧的间隙，刷到了相关课程广告。这些广告为何会精准出现？北京日报客户端记者调查发现，在面向老年人的在线教育平台，如何将营销信息“推”到老人面前，也是一门学问。
“投放的渠道主要集中在短视频等平台上。”行业人士朱方培介绍，不少线上教育平台的投放逻辑，就是以“获客转化”为核心，优先追求的是流量和客户的增长。要达到所谓的“获客转化”，行业里最常见的方式就是在直播间或者各类短视频平台上投流。而影响投流的最主要因素，则是企业成本和平台的竞价机制。“由平台机构的自有主播或者外部达人开播，流量‘投手’则根据企业成本设定的阈值，来设置出价，依靠平台竞价机制向直播间输送流量。”
北京日报客户端记者采访了解到，前些年，线上教育行业里，不少平台纷纷开设财商类课程。这类课程的投流运作，就是“获客投放”模式里一个具有代表性的案例。通常，一些直播间主播会先用理财科普内容来吸引和筛选人群，尽可能留住渴望学习理财、寻求增收的学员。同时辅以煽动性的营销话术，比如“穷人天天在洗澡，富人天天在洗脑”等，或者抛出难以兑现的收益承诺，激发学员心理期待。然后引导学员添加微信，用低价体验课完成初步转化，以及后续买课沉淀等。朱方培说， “一些平台公司擅长的就是利用信息差，精准拿捏老年群体的心理特点，搭建一套高度包装、环环相扣的商业闭环。”
声音
摒弃“割韭菜”短视模式
“目前，市场线上教育公司平台，存在教学培训质量不一等情况，有的营销行为涉嫌侵害老年人的合法权益。”中国传媒大学文化产业管理学院法律系主任、教授郑宁说。线上教育公司机构应当坚持以兴趣培养、身心健康与社交陪伴为本，坚守以保障老年人合法权益为底线，做到信息公开透明，严禁利用信息差打“擦边球”，进行欺诈式营销等。
郑宁建议，及时规范网络公司机构的老年课程，多方协同构建行业规范与标准。第一，完善机构的准入与资质认证。由教育与民政部门牵头，出台银发在线教育的专项服务标准，核验机构办学资质与师资背景；第二，设立适老消费“冷静期”。例如，推行大额课程“7天至14天无理由退费”与二级密码确认机制，要求合同字号放大、条款透明，杜绝诱导分期与模糊计费。第三，强化投流平台的连带责任。短视频与社交平台须收紧银发类网课的广告审核，严打虚假宣传、神化效果与贩卖焦虑的话术，完善线索追溯与惩处机制。最后，还要严厉打击违法机构，建立机构黑名单跨平台共享机制。
从长远来看，银发教育公司机构应摒弃“低价引流+高价割韭菜”的短视模式。“采取轻订阅制、按次付费、文旅研学等多元衍生交付，降低单次决策成本，提升课程满意度。”郑宁说，同时也可以探索构建“教育+社区+服务”新生态，未来的发展在于线上线下结合，打造有温情、讲信誉的银发社群，让老年人在获得知识的同时获得心理归属，以口碑复购代替盲目买量投流，实现社会效益与经济效益的双赢。
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