人民日报记者 齐志明 《中国经济周刊》记者 谢玮
周五一下班，90后北京白领刘玲荣拉着行李箱直奔高铁站，去千里之外看一场演唱会。一张门票，带来两晚住宿、数顿餐饮和一次城市漫游。从为一场演出奔赴一座城，到跟着赛事、非遗打卡出游，越来越多群众愿意为体验、陪伴、情绪价值付费。
今年1—8月，社会消费商品和服务零售总额同比增长2.5%，其中服务零售额增长4.9%，快于商品零售额3.9个百分点，通讯信息服务类、旅游咨询租赁服务类、文体休闲服务类等服务消费增势突出。
服务消费“跑得更快”，折射出消费“换轨”大趋势——居民消费正从以商品消费为主，向商品消费与服务消费并重转变；消费诉求从满足基本功能，拓展到追求品质、体验和情绪价值；消费市场也由追求更多实物，进入商品与服务共同扩容的新阶段。
消费账本迭代
无形服务走进日常生活
打开手机订单页面，除了衣服、家电和日用品，越来越多“看不见、摸不着”的服务被放进购物车：一场演出、一次旅行，或是一份面向老人和孩子的照护。它们装不进快递箱，却实实在在进入居民生活，也写进了消费账本。
数据勾勒出清晰的轨迹：2020年至2025年，我国居民人均服务性消费支出年均增长8.5%，占人均消费支出的比重提升了3.5个百分点，2025年达到46.1%，已接近居民消费的“半壁江山”。
“服务消费领跑消费增长，已经成为一个稳定而清晰的趋势。”商务部国际贸易经济合作研究院流通与消费研究所所长董超说，这一趋势既有收入的因素，也与人口结构、生活方式和技术进步密切相关。一方面，家电、手机等耐用消费品已较为普及，需求更多转向更新换代和品质提升；另一方面，文化娱乐、休闲旅游、养老托育、家政照护等需求加快释放。
家政服务的变化，是一个生动切面。58同城平台数据显示，今年7月，平台上空调清洗订单环比增长107%，做饭钟点工需求环比增长23%，白班育儿嫂需求环比增长37%。养老护理需求更旺，居家陪护需求同比增长69%，老年康复需求同比增长36%。《2026年58到家家政从业者职业发展报告》显示，过去请家政，是“有人干活就行”，现在更多人先问“专不专业”。以月嫂为例，金牌月嫂的月薪可达2.8万元，是入行初期3倍。
在本地生活服务领域，“买服务、重体验”正在重塑消费结构。带着参考图走进理发店，只为找一名懂得需求的发型师；花几十元上一节攀岩体验课，先把“感兴趣”变成“试试看”……美团数据显示，2025年，“体验课”相关搜索量同比增长69.7%，10元以下体验课供给数量同比增长152%；攀岩、马术、手工制作这些“门槛高、决策重”的项目，正通过小额、短周期的体验产品触达更多消费者，“一站式玩乐”门店的游玩时长同比增长40%。
文旅领域表现亦然。今年中秋、国庆假期，人们的出行半径大幅拉长。美团数据显示，双节期间平台上长线机票预订量同比增长55%，预订两个及以上目的地机票的用户同比增长70%，长线游与中转“跳城游”走热。原本枯燥的中转变成独特的旅行体验，中转时的一顿特色饭菜、一晚留宿，正把路过客流变成沿线城市的消费增量。
北京大学光华管理学院院长、北京大学博雅特聘教授田轩分析，我国人均国内生产总值已连续多年超过1.3万美元，正处在国际经验所揭示的消费结构加速转型期，“居民需求从‘有没有’转向‘好不好’，这一转变推动消费重心由实物商品加速向文旅、健康、养老等服务领域迁移。Z世代更注重情绪价值与体验感，这种代际更迭加速了服务消费的崛起。”
支出结构重塑
从物质满足走向多元体验
过去，消费主要围绕“有没有”展开：家里有没有电视、出门有没有汽车、通信有没有手机。如今，随着基本物质需求得到较好满足，人们更加关注“好不好”“适不适合我”“能不能让生活更充实”。这不意味着商品消费不再重要，而是消费选择正从追求功能转向看重体验和感受。
“消费者愿意为审美、兴趣、陪伴、仪式感等能触动情感、带来精神享受的产品和服务买单，这反映了人们对生活品质的追求和对自我价值的肯定。”董超说。
一杯咖啡，不只用来提神，也可成为通勤路上的温暖陪伴。在与上海真北路地铁站连通的地下通道内，通勤族提前用手机下单，途经挪瓦咖啡真北路门店即可取餐带走。今年，挪瓦咖啡把深烘美式、现制柠檬冰红茶降到3.9元，生椰拿铁、橙C美式降到5.9元，这套平价菜单已在全国门店常态化落地。
“我们通过提升供应链效率、推进数字化运营和优化门店模型，把现磨咖啡价格降到贴近瓶装饮料的区间，让消费者‘随手可购、随处可得、高频复购’。”挪瓦咖啡创始人郭星君说，平价菜单落地后，真北路门店单日销量从百余杯提升至300余杯，周复购率翻倍，公司正致力于增加平价优质供给，推动现制咖啡从“可选消费”变成“日常消费”，激发大众餐饮消费活力。
愿意为体验和陪伴付费的，还有银发一族。62岁的江苏南京市民周慧兰每天晚饭后准时打开手机上的“梨花声音研修院”APP。梨花AI智能体先听她读一段《荷塘月色》，从音色、气息、情感等维度给出测评；班主任在群里提醒交作业，真人讲师逐句点评朗诵节奏。周慧兰说：“以前退休后总觉得日子空落落，现在每天有人陪着练、有人听着读，还认识了一群老姐妹。”
这样的陪伴式学习，正在成为银发服务消费的新场景。梨花文化副总裁王德祥介绍，截至今年6月，梨花文化累计用户超过2600万，中老年用户占比超六成。AI声音陪练师拥有75种AI测评算法、2.8万份专家标注数据的支撑，目前用户日均互动达26万次。平台还推出集游、学、练、展、演于一体的线下研学产品，累计服务乐龄用户超1万人次，复购率达45%。
业内人士指出，服务消费与商品消费并非此消彼长，而是彼此带动。演唱会带动住宿、交通、餐饮以及文创产品销售；冰雪旅游促进滑雪服、护具和运动器材消费；数字文化产品走红，可能增加消费者更新电脑、显卡和外设的意愿。中国演出行业协会数据显示，大型演出对其他消费的平均带动系数达到1∶6.85。
促进供需适配
夯实服务消费发展根基
当前服务消费整体向好，但供需之间仍需提高适配度。热门文旅、演出市场一票难求，部分线下实体经营承压；部分群体愿意为体验式消费“一掷千金”，部分家庭面对养老育儿等刚性服务支出仍保持审慎。这些情况既是消费升级过程中的客观现象，也意味着巨大的发展潜力待释放。
2026年7月出台的《扩大消费“十五五”规划》将“促进服务消费提质惠民”列为重点任务，围绕生活服务、养老托育、文旅健康、体育教育等领域系统布局，为服务消费扩容提质划定路径；提出“加力完善促进消费制度机制”，要求在“清理优化不合理限制性措施”“健全财政金融支持机制”等方面着力。
把金融服务嵌入真实消费场景，是激活消费活力的有效路径。今年国庆假期前，浙江杭州市民陈佳计划带家人去开元森泊度假乐园。了解到邮储银行杭州分行推出的文旅消费满减、消费贷财政贴息措施之后，预订酒店时，她使用支付宝绑定邮储信用卡支付，享受阶梯满减，单笔立减100元。“本来就要订房，没想到还能省一笔，真不错。”陈佳说。邮储银行杭州分行聚焦假期文旅、住宿等消费领域，推出酒店阶梯满减、个人消费贷款财政贴息等举措，用户消费贷最高额度可达100万元，符合条件的贷款可按规定享受1个百分点年贴息，覆盖旅游、出行、家装等多元消费场景。金融政策降低居民消费成本，释放服务消费潜力。
如何为服务消费持续“添柴加温”？
董超认为，完善服务消费供给体系，应坚持“补短板、提品质、促均衡”。针对养老、托育、家政等供给缺口，加大政府购买服务力度，引导社会资本提供普惠性服务，完善社区嵌入式设施和一刻钟便民生活圈。推动文旅、体育、健康管理等领域业态与场景创新，培育品牌化、连锁化企业，并通过远程医疗、在线教育等数字化手段，弥合区域供给差异。
释放服务消费潜力，还要在时间和空间上持续拓展。服务消费不能储存，人们不仅要“有钱”，还要“有闲”。进一步落实带薪年休假、优化错峰休假安排，有利于释放文旅、体育、康养等领域的消费需求。田轩表示，应把稳就业、促增收、强保障与优供给相结合，提升居民消费能力和消费意愿，将潜在需求转化为现实购买力，“比如推进春秋假制度落地，增加居民可支配休闲时间，扩大入境免签范围等，充分释放文旅、康养等场景的潜在消费活力。”
良好的消费环境，是扩大服务消费的重要支撑。服务消费属于无形产品，更加依赖健全的市场规则。预付式消费纠纷、票务乱象、商家违约等问题，会直接挫伤消费信心。专家提出，要完善细分行业标准，健全信用监管与消费者权益保护机制，完善纠纷多元化解渠道，为服务消费保驾护航。
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